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新聞來源: 魔方網許多遊戲公司都在使用創辦資本,不管是剛剛問世且基於隱形模式的公司,還是像Supercell這樣的國際性大公司。主要原因便是用戶獲取成本不斷提升,"我們需要在某些情況下明確品牌市場營銷。"大多數手機遊戲和應用公司主要通過終身價值和每安裝成本套匯而專注於基於性能的用戶獲取,並很難在這種情況下通過思考品牌導向型市場營銷進行包裝。但是隨著市場日趨成熟,實現更加綜合的市場營銷模式變成了獲取成功的關鍵。就像我在之前的文章中所提到的,以及我在GIMC所強調的--我相信這將成為2014年充滿抱負的贏家們強大的競爭優勢。

手機/應用中的一些品牌背景

前藝電首席執行官,同時也是一位強大的產品市場營銷思想家兼投資者的John Riccitiello在最近的遊戲業內人士峰會上發表了有關品牌市場營銷的演說。他出色的洞察力有時候很難與用戶獲取的定量模型結合在一起,因此徘徊於更加定量的市場營銷部門。之前Supercell的Matt Kellie便曾調節過市場營銷的創造性和性能,但是他並未觸及品牌。

我仔細思考了這一問題,並通過對Glu,Playfish,LOVEFiLM,藝電以及Supercell和其它投資組合公司的研究而得出自己的結論。在藝電,特別是作為數字執行副總裁,同時也在處理所有的核心市場營銷業務,我曾與許多兼顧創造性與性能的超級厲害的人物共事過,這也幫助我們能將所有元素匯聚在一個團隊中,並得出一個有效的方法。

三個重要警示:

1.從根本上看,市場營銷既是一種藝術也是一種科學,最佳結果將源自富有創造性思維的人相對於帶有刻板定量思維的人而言。我們應該嘗試著將性能與指標結合在一起,但是即使是擁有最強定量思維的人也需要承認並非所有東西都是可測量的,我們需要接受可信賴的創造性本能。就像創造遊戲,明確應用市場營銷的品牌終端更多的是關於創造性人才而不是任何準則。準確執行的指標將成為創造性的有效引導,而不是準則。

2.應用市場營銷樹上最底端的果實總是會獲得應用商店(遊戲邦注:如蘋果,谷歌或亞馬遜)的推薦,而一系列UA指出結構的智能測試將花費在Facebook,像Chartboost等基於性能的廣告網站以及像Everyplay和AdColony等基於視頻的網站上。當你擁有產品牽引力,並且你的主要任務變成與收益遞減作抗爭,那麼更廣闊的品牌市場營銷將成為你優化這種情況的第二重要步驟。我不會從這裡開始--只會將其藏在腦後,因為當最底端果實被摘光時我便需要最大化遊戲的潛能。

3.不過我所說的都不如創造一個真正優秀的產品。在免費遊戲領域(即遊戲是作為一種服務,而體驗就是品牌所在),不管你在遊戲外部如何描述遊戲或如何執行遊戲都不及真正玩家所說的,所分享的以及所感受的重要。品牌市場營銷的工作在於擴大並分享這些體驗和感受的真實性--而不是嘗試著將其描繪成違背事實的情況。

"品牌市場營銷"的分析框架

因為"品牌"是抽象的並不意味著它不能作為受定量驅動的市場營銷方法進行衡量。實際上,機乎應用市場營銷中的一切都可以受到性能的驅動。訣竅便在於使之成為主觀,即將性能歸因於"最後的點擊"只是對於發生了什麼事的誤導性觀點。它並不能輕鬆地追蹤某物並不意味著它就不屬於這裡。在消費者的腦子裡存在著從"哇,這是什麼?"(我將其成為"意識"),到"我喜歡這個/我必須看看它是什麼"(我將其稱為"興趣"),到"給我安裝鏈接"(我將其成為"轉換")以及一系列後續步驟再到最終沉浸於其中並獲利。品牌市場營銷的影響可以被簡單地說出是對意識和興趣的影響(這兩個元素都會推動著更多人進入轉換階段,同時為那些已經留在遊戲中的人拉低CPI)。安裝後指標在某種程度上不會受到影響。它有可能提高信任值並因此提高消費/LTV,但是我將不在本文談論這點。(同時我要說的是,意識,興趣和轉換只是語意,你還可以使用其它單詞,並為每個元素使用特定的測量值,不過你必須保持同樣的原則)。

如今大多數手機應用市場營銷所採取的做法(只是購買受轉換驅動的廣告)都是將意識,興趣和轉換匯聚在吸引消費者的同一個步驟中。這是最容易測量的方法,也是成就最底斷水果的方法,但卻會因此限制你的最大增長。基於性能的廣告單位擅長轉換,但卻不能有效地創造意識或激勵興趣。如果意識和興趣越突出,開發者花在轉換上的費用便會越低。如果人們相信產品是有趣的,他們便會願意點擊鏈接。

媒體組合之所以能夠發揮功效不僅因為它分別處理了上述步驟,同時還因為現代認知科學暗示,當人們在做決定時,大腦將通過多個來源誘發信息的一致性。

你可以對自己的方法進行a/b測試看看它是否具有合理的創造性,並對其進行長期的媒體組合,但這要求你在一開始做出態度轉變才能真正嘗試。比起那些習慣於基於數字的純粹性能,傳統的市場營銷者更加適應態度轉變。而做好這點所獲得的回報也是巨大的。

一開始的最優策略將會是購買基於廣告的正常性能,包括基於廣告的視頻性能,這將賦予遊戲更棒的視角。你將基於這種方式創造出最底端的果實。但隨著時間的發展去伸向那些你想要接觸到的人就變得更復雜了。當你瞄準的用戶更加硬核,或者你認為他們需要更多說服力才會願意嘗試你的遊戲,那麼隨著時間的發展去做好這些便會變得更加重要。以下是由此延伸的一些建議框架。

1.基於意識,興趣和轉換為你的獲取渠道創造定量目標

意識:對於你可觸及的用戶或潛在玩家的有限宇宙(例如240兆或在美國很活躍的iOS或Android設備)可能是全球市場,但是市場營銷卻會演變成更加區域化。為了實現意識元素,休閒/宇宙遊戲可能需要瞄準整個目標用戶群體。更加硬核/具有有限吸引力的遊戲可能要基於需求而瞄準較小部分的用戶。意識指標基本上是關於哪一部分的可觸及用戶能夠通過有機或付費途徑知道你的產品的存在。意識應該將可觸及的用戶作為標準--如果你讓100萬個人知道了你的遊戲,但是他們卻是沒有價值的用戶,那這麼做只是在浪費金錢罷了。做到這點的工具包括電視,在線視頻,社交市場營銷以及PR。傳統的結果度量標準是Nielsen(遊戲邦注:是一家總部位於美國紐約市國際市場調查研究公司,主要研究包括消費品市場的情況和動態、解決市場和銷售問題,以及確定市場發展機會)。在手機上看到有關意識的不同指標的出現是件很有趣的事。

興趣:在聽說你的遊戲後,潛在玩家的反應應該是"我該從哪裡獲得它!"創造出興趣vs漠不關心態度的工具主要是,找到一種方法去呈現遊戲玩法並匯豐信用卡機場接送2018引出人們對它的反應,將其與其它產品區分開來,同時使用評級/評論/星星/贊美等方法去證實這些信息。找到一種方法去衡量人們對意象/視頻的反應,而不只是點擊"評級"是一種重要的創新領域。用於主機中的傳統Nielsen"在意識中評級(RAA)"和"定義購買意向(DPI)"指標並不適合免費遊戲。手機可能要開發適合自己的更加精確的評價指標,即繼視頻廣告之後更加有利的等級查詢。就像在www.loopme.com網站上有些廣告單位便考慮到了消費者的反饋。

轉換:理解那些意識到你的遊戲並給予遊戲評級的用戶最終會轉變成玩家以及付費用戶。能夠做到這點的工具箱很好理解,像Grow Mobile,Fiksu,Fetch,Mobile App Tracking,Has Offers等等公司都能提供這些工具。而最基本的方法便是測試無數創造性和渠道,基於下遊行為檢查結果,然後通過渠道和人口統計原理優化CPI/LTV。

遊戲的基本有機性能以及遊戲所呈現出的感覺必須能夠傳達這些目標漏鬥指標(如下面的步驟2)。在這一例子中,假設最初效能的損失是90%。這反映了任何花在用戶意識(最終都不可能滿足目標條件)的資源將不會得到有效部署。

當市場營銷活動足夠活躍時出國信用卡比較 2018,我們不僅需要優化每個轉換步驟,同時也需要離開那些朝著最終不可能實現轉換的用戶/渠道,而轉向專注於那些可能實現轉換的用戶。源自測試和早期性能市場營銷努力的基線度量指標將提供假設並定義目標用戶的觀點去減輕效能的損失。在轉換端,這被叫做"類似"目標,但它同時也應該向創造性和意識/評級努力延伸。一款非常優秀的遊戲也不可能實現零效能損失,它將獨自創造出意識,即使某些意識永遠都不會發生轉換。

值得注意的是,伴隨著上述所提到的映射完整的漏鬥,仍然存在真正的追蹤問題,以及在Facebook以外的主要目標挑戰。這是一個進化空間。解決方法是找到創造性方法為數量不大的消費者追蹤完整的轉換途徑,以及適應完整追蹤並不可行的計量經濟模型的結合。創辦資本通過我們在應用市場營銷分析和a/b測試提供的投資而積極地參與到了這一領域中。

2.創建一個信息平台--基於上述的目標漏鬥指標視角去明確如何描述你的遊戲,考慮你的遊戲到底是關於什麼以及所瞄準的目標用戶。結合直覺和測試創造一個高分辨率的圖像資產,視頻資產,你所使用或不使用的文字,以及特性等等。想想如何調整這些信息並讓它能夠與你的玩家基礎達成共鳴,如此你將能夠通過在Facebook或Youtube上推廣/好友分享等方式而提高意識度。這是不同於性能購買的一種技能,需要盡可能地接近於產品團隊。來自主機世界的一個有效例子便是《戰地4》匯豐信用卡機場接送服務,即伴隨著並主要競爭對手《使命召喚:幽靈》中並不存在的獨特遊戲功能。

在手機領域中,這還只是開始,但是《Candy Crush Saga》的廣告卻開始向我們呈現了這一領域的發展。

在手機上,真正的病毒性資產分享才剛剛開始。來自Everyplay和Kamcord的解決方法正通過分享視頻剪輯而推動著我們在這條道路上向前發展。消息傳達的必殺技在於呈現定制且引人深思的內容,而最理想的情況便是這些內容是由自己的朋友所創造的,基於這種渠道你便會更加願意採取行動。這一領域將會發生快速進化。

3.為了進行實驗而創造一個渠道策略與模型--考慮上述第1點所提到的指標框架以及第2點的消息平台,現在你便可以明確嘗試創造性需要怎樣的渠道以及需要分配給它們多少預算並繼續對其優化與進行a/b測試。當你獲得一些數據時,你便可以開始通過不同渠道預測需要創造多少印象才能建立第1點所提到的目標渠道指標,你也可以開始分析創造一個特定規模需要花費多少成本。舉個例子來說吧,你應該發現適當的相對投資水平以及電視vs在線視頻vs手機視頻vs社交活動的具體執行和病毒式傳播功能,從而根據與你當前優化基於網絡的不同性能間的轉換部分類似的方法去瞄準意識。

你必須擁有一個跨渠道屬性模型讓你能夠將價值不只歸屬到"最後的點擊"和安裝上,同時還能將其歸屬到所有上遊活動目標意識和興趣中。考慮到數據的限制(例如明確誰看了電視廣告),只有一些元素可以進行我們所傾向的非實時測試。而對於其它元素,你必須花機周或機個月時間進行摸索,並通過計量經濟學使用推論值而不是直接屬性,並且有時候還要跨越不同國家(即用戶具有類似的行為,如德國和澳大利亞)進行測試。但是你將因此獲得巨大的利益。如果在你的市場營銷團隊招募名單中還沒有數據科學家的位置,你可能需要開始尋找這些人了。

我們需要從第1點開始進行反復迭代,並始終強調專注於那些最終會對你有價值的人--即具有較高用戶粘性且肯花錢的用戶。你不需要投入過多錢於那些最終不會對遊戲價值做出貢獻的人身上。但結果便是品牌市場營銷將在手機遊戲領域變成既是科學也是藝術般的存在。品牌市場營銷專家不會去判斷你的遊戲最初是否獲取成功,但是這將真正影響著你是否能夠成為全球贏家。

未來之路

直至現在,手機應用用戶獲取創造性的最快節奏發生在伴隨著手機廣告網絡的"最後點擊"性能廣告,即同時包含詳細目錄與追蹤。2013年的最大創新是手機視頻廣告網絡的崛起以及最近Facebook發行了較為強大的手機廣告產品。我們將在未來看到更多類似的產品出現,同時也會看到購買這些印象的實時投標(RTB)的崛起。

到2014年手機市場營銷的一些最大創新將源自更加強大的追蹤以及更加普及的市場營銷策略。有趣的是主要的應用商店排行榜追蹤服務App Annie目前正在測試一個基本的手機廣告分析產品。我們都知道學習需要花一定的時間,而那些深刻理解了媒體組合以及資深漏鬥指標的公司將開始探索能夠創造並鞏固自己在市場上的全球贏家地位的"發行商槓桿作用"。所以事先掌握這些做法真的很重要。。





《NiceGame》遊戲中心 營運團隊 敬上

2014-11-22



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